ROAS: איך מחשבים החזר על פרסום ומה נחשב טוב

ROAS הוא יחס ההחזר על הוצאות פרסום: סך ההכנסה שנוצרה מהקמפיין חלקי מה שהוצאתם עליו. ROAS של 5 אומר שכל שקל פרסום הביא חמישה שקלים של מכירות, ומה שנחשב טוב תלוי בעיקר ברווח הגולמי שלכם, כי עסק עם מרווח נמוך צריך ROAS גבוה הרבה יותר מעסק עם מרווח גבוה כדי להרוויח.

מה זה ROAS ואיך מחשבים אותו?

הנוסחה פשוטה: מחלקים את ההכנסה שהקמפיין ייצר בעלות הקמפיין. אם הוצאתם 10,000 ₪ על פרסום והוא הביא מכירות בשווי 40,000 ₪, ה-ROAS הוא 4. יש מי שמציגים את אותו מספר באחוזים, כלומר 400%, אבל הכוונה זהה.

המספר הזה מופיע בכל ממשק פרסום: בגוגל הוא נקרא ערך המרה חלקי עלות, ובמטא הוא מופיע כהחזר על הוצאות הפרסום מרכישות. כדי שהוא יופיע בכלל, מעקב ההמרות צריך להעביר לא רק את העובדה שהייתה רכישה, אלא גם את הסכום שלה.

חשוב להבין מה ROAS לא מודד. הוא לא מתחשב בעלות המוצר, במשלוח, בעמלות הסליקה, בהחזרות או בשכר של מי שמנהל את הקמפיין. הוא מודד הכנסה, לא רווח. ולכן ROAS גבוה הוא לא בהכרח קמפיין רווחי.

מה ההבדל בין ROAS ל-ROI?

שני המונחים מתבלבלים כל הזמן, אבל הם עונים על שאלות שונות:

ROAS הוא כלי ניהול יומיומי לקמפיינים. ROI הוא השאלה העסקית הגדולה. כדאי להסתכל על שניהם, אבל לא להחליף ביניהם.

מה נחשב ROAS טוב?

זו השאלה שאנחנו שומעים הכי הרבה, והתשובה הכנה היא שאין מספר אחד שמתאים לכולם. ROAS שמביא רווח יפה לחנות אחת יכול להפסיד כסף לחנות אחרת.

הסיבה היא הרווח הגולמי. אם אתם מוכרים מוצר ב-100 ₪ שעולה לכם 40 ₪, נשארים לכם 60 ₪ לכסות פרסום ולהרוויח. אם אתם מוכרים מוצר ב-100 ₪ שעולה לכם 80 ₪, נשארים רק 20 ₪. העסק השני צריך ROAS גבוה פי כמה כדי להגיע לאותה שורה תחתונה.

איך מחשבים את ה-ROAS המינימלי שלכם?

ה-ROAS שבו אתם לא מרוויחים ולא מפסידים נקרא ROAS של נקודת איזון, וזה החישוב הראשון שכל עסק צריך לעשות:

1. מחשבים רווח גולמי ממוצע להזמנה. מחיר המכירה הממוצע, פחות עלות המוצר, המשלוח, האריזה ועמלות הסליקה.
2. הופכים אותו לאחוז. מחלקים את הרווח הגולמי במחיר המכירה. אם הזמנה של 500 ₪ משאירה 150 ₪, הרווח הגולמי הוא 30%.
3. מחלקים 1 באחוז הרווח. 1 חלקי 0.3 שווה בערך 3.3. זה ה-ROAS שבו הפרסום רק מכסה את עצמו.
4. מוסיפים את מה שאתם רוצים להרוויח. אם אתם רוצים שיישאר רווח אחרי הפרסום, היעד צריך להיות גבוה מנקודת האיזון, לפי המרווח שאתם מכוונים אליו.
5. מתאימים לפי קטגוריה. אם יש לכם קטגוריות עם מרווחים שונים מאוד, חשבו נקודת איזון לכל אחת. זה גם הבסיס לפיצול קמפיינים.

טיפ שלנו: לפני שאתם קובעים יעד ROAS בקמפיין, כתבו על דף את נקודת האיזון שלכם לכל קטגוריה מרכזית. זה לוקח חצי שעה עם רשימת מחירי קנייה, ומונע את הטעות הכי יקרה בפרסום: לחגוג ROAS שבפועל מפסיד כסף.

למה ה-ROAS בממשק לא תמיד אמין?

המספר שגוגל או מטא מציגים הוא המספר שהם מייחסים לעצמם. זה לא אומר שהוא שקרי, אבל זה אומר שצריך לקרוא אותו בזהירות. אלה הסיבות הנפוצות לפער בין הממשק למציאות:

• ייחוס כפול: לקוח ראה מודעה במטא, חיפש בגוגל וקנה. שתי הפלטפורמות לוקחות קרדיט על אותה מכירה, והסכום הכולל בממשקים גבוה מההכנסה האמיתית.
• חיפושי מותג: קמפיין שמציג מודעות למי שחיפש את שם העסק יראה ROAS מצוין, אבל חלק גדול מהקונים האלה היו מגיעים גם בלי מודעה.
• המרות כפולות: עמוד תודה שנטען פעמיים או תג שהותקן פעמיים מנפחים את ערך ההמרות.
• ערך לא נכון: ערך שכולל מע"מ ומשלוח בחלק מההזמנות ולא באחרות, או ערך קבוע במקום הסכום האמיתי.
• ביטולים והחזרות: ההזמנה נספרה בממשק, אבל בפועל בוטלה או הוחזרה.
• הזמנות טלפוניות: לקוחות שהתקשרו אחרי שראו מודעה ולא נרשמו כהמרה בכלל, מה שמוריד את ה-ROAS המדווח.

לכן אנחנו תמיד משווים את המספר בממשק למה שנרשם בפועל בחנות או במערכת ההזמנות. כשיש פער גדול, קודם מבינים אותו ורק אחר כך מקבלים החלטות.

מה המשמעות של חלון הייחוס?

כל פלטפורמה מגדירה כמה זמן אחרי קליק או צפייה במודעה היא עדיין לוקחת קרדיט על רכישה. חלון ארוך מייחס יותר מכירות לפרסום, וחלון קצר פחות. אם משווים ROAS בין גוגל למטא בלי לשים לב לחלונות, משווים תפוחים לתפוזים.

הכלל שלנו: בוחרים הגדרה אחת לכל פלטפורמה, לא משנים אותה כל חודש, ומשווים כל ערוץ לעצמו לאורך זמן. את ההשוואה בין הערוצים עושים ברמת העסק כולו, לפי סך ההכנסות מול סך הוצאות השיווק.

בנוסף, כדאי לזכור שהזמנות של מוצרים יקרים לוקחות זמן. לקוח שמתלבט כמה ימים לפני רכישה גדולה ייראה בממשק רק אחרי שהזמין, ולכן ה-ROAS של השבוע האחרון כמעט תמיד נראה נמוך יותר ממה שיהיה בסוף.

ROAS נמוך מתחיל לפעמים בכלל באתר: טעינה איטית, עגלה מסורבלת או עמוד מוצר שלא משכנע. בדיקת אתר חינם תראה לכם מה מעכב את הקונים.

איך משפרים ROAS בלי לחנוק את הצמיחה?

הדרך הכי מהירה להעלות ROAS היא לקצץ בתקציב ולהשאיר רק את הקמפיינים הכי בטוחים. ה-ROAS יעלה, אבל המכירות ירדו. המטרה היא לא ROAS גבוה כשלעצמו, אלא כמה שיותר רווח בסך הכול.

הדרכים שאנחנו מעדיפים:

• פיצול לפי רווחיות: מוצרים עם מרווח גבוה מקבלים יעד ROAS נמוך יותר ויותר תקציב. מוצרים עם מרווח נמוך מקבלים יעד מחמיר.
• שיפור שיעור ההמרה באתר: כל שיפור בעמוד המוצר, בעגלה או בתהליך התשלום מעלה את ה-ROAS של כל הקמפיינים בבת אחת.
• הגדלת סל ממוצע: מוצרים משלימים, חבילות ורף משלוח חינם. אותו קליק, הזמנה גדולה יותר.
• ניקוי תנועה מבוזבזת: מילות מפתח שליליות, החרגת מותג, והחרגת מוצרים שאוכלים תקציב בלי למכור.
• פיד מוצרים מדויק: כותרות ברורות, מחירים מעודכנים ותמונות טובות מעלים את איכות הקליקים בשופינג.

כדוגמה מהעבודה שלנו: בחנות צעצועים וריהוט גן שאנחנו מנהלים, yrz.co.il, הקמפיינים בגוגל הגיעו ב-90 הימים האחרונים ל-ROAS של 8.23, כ-466 אלף ₪ ערך המרות על כ-56.6 אלף ₪ הוצאה, לפי נתוני הלקוח. את המספר הזה בחנו מול נקודת האיזון של כל קטגוריה, ולא כמספר אחד לכל החנות.

מה עושים עם ROAS בעסק של לידים?

בעסק שמוכר שירות ומקבל לידים, אין סכום רכישה ברגע ההמרה. הליד נכנס, ורק אחרי שיחת מכירה, הצעת מחיר ולפעמים כמה שבועות, מתברר אם הוא הפך לעסקה.

הפתרון הוא לחבר את מערכת הלידים לפלטפורמות הפרסום. כשעסקה נסגרת ב-CRM, הסכום חוזר לגוגל או למטא כהמרה עם ערך. כך אפשר לחשב ROAS אמיתי גם בעסק לידים, ולאמן את הקמפיינים לחפש לקוחות שסוגרים ולא רק אנשים שממלאים טפסים. מערכות כאלה אנחנו בונים ומחברים במסגרת הפיתוח שלנו.

עד שהחיבור הזה קיים, כדאי לעבוד עם עלות לליד ועם אחוז סגירה. אם אתם יודעים שבערך אחד מכל כמה לידים סוגר, ומה שווי עסקה ממוצעת, אפשר להעריך מה עלות הליד המקסימלית שעדיין משתלמת.

איך מתחילים לעבוד נכון עם ROAS?

אם אתם מנהלים קמפיינים היום ולא בטוחים אם המספרים אמיתיים, התחילו בשלושה צעדים: חשבו נקודת איזון לפי רווח גולמי, בדקו שערך ההמרה בממשק תואם את ההכנסה בחנות, והפרידו את חיפושי המותג משאר הקמפיינים. שלושת הצעדים האלה לבד משנים לרוב את התמונה.

ואם אתם רוצים שמישהו יעבור על החשבון ויגיד לכם איפה הכסף באמת עובד, זה בדיוק מה שאנחנו עושים בניהול קמפיינים ממומנים.

שאלות נפוצות

נכתב על ידי

דרור אבטליון

דרור אבטליון, בעלים של ״אוקס פרסום בע״מ ״, וחברת Seo-up קידום אתרים, בעל ותק של מעל 16 שנים בתחום השיווק הדיגיטלי, בשנים האחרונות החברות נהפכו לקבוצה תחת המותג Avtalion, המאגד גם יכולות יעוץ עסקי ומחברות את המספרים של העסקים ומטרותיהם לשיווק הדיגיטלי.