Performance Max: איך לא לשרוף תקציב בקמפיין האוטומטי של גוגל

Performance Max הוא קמפיין שבו גוגל מחליט בעצמו איפה, למי ומתי להציג את המודעות שלכם, בכל הערוצים שלו בבת אחת. הוא יכול להביא מכירות מצוינות, אבל רק כשהוא מקבל מטרה נכונה, נתוני המרה אמינים וגבולות ברורים, ובלי אלה הוא יודע למצוא בדיוק את הקליקים הזולים שלא מביאים שום עסקה.

מה זה Performance Max ואיך הוא עובד?

בקמפיין רגיל אתם בוחרים ערוץ: חיפוש, שופינג, יוטיוב או רשת המדיה. ב-Performance Max אתם נותנים לגוגל חומרי גלם, כמו כותרות, תיאורים, תמונות, סרטונים ופיד מוצרים, ומטרה אחת. המערכת מרכיבה מהם מודעות ומפזרת אותן בכל המקומות שבהם היא חושבת שתמצא המרות.

המשמעות היא שהשליטה עוברת מכם אל האלגוריתם. אתם כבר לא בוחרים מילות מפתח אחת אחת ולא מחליטים כמה כסף ילך ליוטיוב. אתם מחליטים מה נחשב הצלחה, ומספקים לו את המידע שיעזור לו למצוא אותה.

זה כוח עצום כשהמטרה מוגדרת נכון. וזה גם בדיוק המקום שבו רוב הקמפיינים נכשלים: האלגוריתם עושה בדיוק את מה שביקשתם ממנו, גם כשמה שביקשתם הוא לא מה שהעסק צריך.

למי Performance Max מתאים?

הוא מתאים במיוחד לחנויות אונליין עם פיד מוצרים ומעקב רכישות תקין, ולעסקי לידים שמסוגלים להחזיר לגוגל מידע על איכות הליד. הוא פחות מתאים לעסק שרק מתחיל, בלי היסטוריית המרות, או לעסק שמודד הצלחה בשיחות טלפון שלא נרשמות בשום מקום.

למה Performance Max שורף תקציב?

ברוב המקרים שבהם אנחנו מקבלים חשבון עם Performance Max שלא מחזיר את ההשקעה, הבעיה היא לא הקמפיין עצמו אלא אחת מהטעויות הבאות:

• מטרת המרה שגויה: הקמפיין מבצע אופטימיזציה לקליק על כפתור וואטסאפ, צפייה בדף או הוספה לעגלה. הוא ימצא המון אנשים שעושים את זה, והרבה פחות אנשים שקונים.
• המרות כפולות או מנופחות: אותה רכישה נספרת פעמיים, או שהמרה משנית מסומנת כראשית. האלגוריתם חושב שהוא מצליח ומגדיל את מה שלא עובד.
• גניבת חיפושי מותג: הקמפיין מציג מודעות למי שכבר חיפש את שם העסק שלכם ולוקח קרדיט על מכירות שהיו קורות בכל מקרה.
• קבוצת נכסים אחת לכל הקטלוג: מוצרים זולים ויקרים, רווחיים ופחות רווחיים, כולם באותו סל. הכסף זורם למוצרים שקל למכור ולא בהכרח למוצרים שמרוויחים עליהם.
• חומרים חלשים: תמונות לא איכותיות, אין סרטון, כותרות כלליות. גוגל ישלים את החסר בעצמו, ולא תמיד בצורה שהייתם רוצים.
• שינויים תכופים מדי: שינוי יעדים ותקציב כל כמה ימים מאפס את הלמידה ומשאיר את הקמפיין במצב של ניסוי מתמשך.

איך מגדירים Performance Max נכון מההתחלה?

ההגדרה הנכונה מתחילה הרבה לפני שלוחצים על "קמפיין חדש". אלה השלבים שאנחנו עוברים בכל חשבון:

1. מתקנים את מעקב ההמרות. רכישה אמיתית עם ערך אמיתי, או ליד שנשלח בטופס ונבדק. כל השאר מסומן כהמרה משנית, כדי שהאלגוריתם לא ירדוף אחריו.
2. מגדירים יעד שמתאים לעסק. בחנות עדיף לעבוד לפי ערך המרה ויעד החזר על הוצאות פרסום. בעסק לידים, לפי עלות להמרה, ורצוי עם נתוני איכות שחוזרים מה-CRM.
3. מכינים פיד נקי. כותרות ברורות, מחירים מעודכנים, תמונות טובות ומלאי מסונכרן. בחנויות, הפיד הוא הבסיס של כל הקמפיין.
4. מפצלים לקבוצות נכסים לפי היגיון עסקי. לפי קטגוריה, טווח מחיר או רווחיות. כל קבוצה מקבלת כותרות, תמונות וסרטון שמתאימים לה.
5. מוסיפים אותות קהל. רשימות לקוחות, מבקרים באתר ונושאים שהקהל שלכם מחפש. אלה לא הגבלות אלא רמזים שמקצרים את זמן הלמידה.
6. מחריגים את המותג. החרגת מונחי מותג בקמפיין, כדי שחיפושים על שם העסק יטופלו בקמפיין חיפוש נפרד וזול.
7. שוקלים את הרחבת כתובות היעד. אם אתם לא רוצים שגוגל ישלח תנועה לעמודי בלוג או לעמודים כלליים, הגבילו את ההרחבה או החריגו כתובות.

טיפ שלנו: לפני שאתם מעלים את התקציב של Performance Max, פתחו את הגדרות ההמרות בחשבון ובדקו מה מסומן כ"ראשי". אם יש שם משהו שהוא לא רכישה או ליד אמיתי, תקנו את זה קודם. זה שינוי של כמה דקות שיכול לשנות את כל התמונה.

רוצים לדעת אם האתר שלכם מוכן לקמפיין אוטומטי, עם מהירות טעינה ודפי נחיתה שממירים? התחילו מבדיקת אתר חינם.

מה לגבי התמונות והסרטונים?

Performance Max מציג מודעות גם ביוטיוב, בג׳ימייל וברשת המדיה, ושם החומרים הוויזואליים עושים את רוב העבודה. אם לא תעלו סרטון, גוגל עלול לייצר סרטון אוטומטי מהתמונות והטקסטים שלכם, והתוצאה לא תמיד מייצגת את המותג כמו שהייתם רוצים.

לכן אנחנו מכינים לכל קבוצת נכסים לפחות סרטון קצר אחד, תמונות בפורמט מרובע ורוחבי, ולוגו נקי. החומרים לא חייבים להיות הפקה גדולה. סרטון פשוט שמראה את המוצר בשימוש, עם מסר ברור בשניות הראשונות, עובד בדרך כלל טוב יותר מסרטון אוטומטי. אם אין לכם חומרים כאלה, זה בדיוק המקום שבו הסטודיו נכנס לתמונה.

אחרי כמה שבועות, דוח הנכסים יראה אילו כותרות ותמונות מקבלות חשיפה ואילו נשארות בצד. מחליפים את החלשות, ומשאירים את מה שעובד.

איך יודעים לאן הולך הכסף בקמפיין?

Performance Max נחשב לקופסה שחורה, אבל עם הזמן גוגל פתח בו יותר חלונות. מי שלא מסתכל בהם, מנהל את הקמפיין בעיניים עצומות.

כשמונחי החיפוש מגלים תנועה לא רלוונטית, אפשר להוסיף מילות מפתח שליליות ברמת הקמפיין. כשדוח המוצרים מגלה מוצרים שאוכלים תקציב בלי לייצר מכירות, מעבירים אותם לקבוצה נפרדת עם יעד מחמיר או מוציאים אותם מהקמפיין.

כמה זמן לחכות לפני ששופטים קמפיין?

קמפיין חדש צריך תקופת למידה, בדרך כלל כמה שבועות, ולפעמים יותר כשנפח ההמרות נמוך. בתקופה הזאת הביצועים קופצים, וזה טבעי. מה שלא כדאי לעשות הוא לשנות יעדים ותקציבים כל יומיים.

מה שכן כדאי לעשות כבר בשבוע הראשון: לוודא שההמרות נרשמות, שהמודעות אושרו, ושהתנועה לא הולכת לעמודים שגויים. אלה תקלות שלא מתקנות את עצמן עם הזמן.

האם Performance Max מחליף את קמפיין החיפוש?

לא, ובחשבונות טובים הם עובדים יחד. קמפיין חיפוש נותן שליטה מלאה על מילות מפתח חשובות, על הנוסח של המודעה ועל חיפושי המותג. Performance Max מוסיף את מה שקשה לעשות ידנית: מציאת קונים בערוצים אחרים, שימוש בפיד המוצרים בכל מקום, ולמידה מנתונים בקנה מידה גדול.

החלוקה שעובדת אצלנו בדרך כלל: קמפיין חיפוש למותג ולביטויים העסקיים הכי חשובים, וקמפיין Performance Max עם החרגת מותג שאחראי על הצמיחה. כך יודעים מה כל קמפיין באמת מביא, ולא מתווכחים על מי לקח קרדיט על מה.

לחנות צעצועים וריהוט גן שאנחנו מנהלים, yrz.co.il, השילוב הזה הביא ב-90 הימים האחרונים החזר של 8.23 על הוצאות הפרסום לפי נתוני הלקוח. זה לא קרה בגלל קסם של הקמפיין האוטומטי, אלא בגלל מעקב רכישות מדויק, פיד נקי ופיצול נכון של המוצרים.

מתי לא כדאי להפעיל Performance Max?

יש מצבים שבהם עדיף לחכות:

• כשאין מעקב המרות אמין, או כשההמרה היחידה שנמדדת היא קליק.
• כשהתקציב קטן מאוד ולא מאפשר לאלגוריתם לצבור מספיק נתונים.
• כשהאתר איטי, דפי הנחיתה חלשים או שתהליך הרכישה שבור.
• כשאין חומרים: אין תמונות טובות, אין סרטון ואין פיד מסודר.

במצבים כאלה עדיף להתחיל בקמפיין חיפוש ממוקד, לתקן את התשתית, ורק אחר כך לתת לאוטומציה לעבוד. אם אתם רוצים שנבדוק את החשבון שלכם, זה חלק מהעבודה שלנו בניהול קמפיינים בגוגל, ואפשר גם פשוט לדבר איתנו ולקבל חוות דעת על המצב הקיים.

שאלות נפוצות

נכתב על ידי

דרור אבטליון

דרור אבטליון, בעלים של ״אוקס פרסום בע״מ ״, וחברת Seo-up קידום אתרים, בעל ותק של מעל 16 שנים בתחום השיווק הדיגיטלי, בשנים האחרונות החברות נהפכו לקבוצה תחת המותג Avtalion, המאגד גם יכולות יעוץ עסקי ומחברות את המספרים של העסקים ומטרותיהם לשיווק הדיגיטלי.